Kun puhumme sponsoroinnista, törmäämme edelleen usein siihen, että termi yhdistetään suomen kielessä yhä hyväntekeväisyyteen. Tästä johtuen urheilua myytäessä käytetään sponsoroinnin sijaan yhä useammin esimerkiksi termejä brändilähettiläs, kumppanuusmyynti tai yritysyhteistyö. Kokenut urheilumarkkinoinnin ammattilainen Arto Kuuluvainen avaa konkreettisen viiden askeleen prosessin, jonka avulla jokainen seura saa yhteistyökuvioihin lisävauhtia!

Niin tai näin, on hyvä ymmärtää että ”aitoon” sponsorointiin liittyy aina vastikkeellisuus. Lisäksi on syytä ymmärtää myös, että sponsorointia on eri tasoista ja pitkälti tästä syystä sen mitattavuus koetaan usein haastavaksi.

Sponsorointimyynnin prosessi urheiluseuralle

Moderni lähestymistapa urheilusponsorointiin lähtee siitä, että seuran on ensin tuotteistettava tarjoamansa niin, että potentiaalisille yhteistyökumppaneille pystytään tarjoamaan aitoa lisäarvoa. Tämä lisäarvo voi olla tavoitteista riippuen esimerkiksi myyntiliidejä, työnantajamielikuvan kehittämistä rekrytointia helpottamaan tai sisältöä sponsorin sosiaalisen median kanaviin tai työhyvinvointipäivään. Junioriurheilun kontekstissa sponsorointi saadaan usein liitettyä autenttisesti myös yritysten alati kehittyviin vastuullisuusohjelmiin.

Seuraavaksi esitellään lyhyesti viisi askelta, joiden kautta mikä tahansa urheiluseura saa sponsorointiinsa lisävauhtia.

Tuotteistus

Ensimmäinen askel on päättää millaisia tuotteita tai palveluita seura myy. Tässä vaiheessa oleellisia kysymyksiä ovat esimerkiksi seuraavat:

• Mitä lisäarvoa seura tai jäsenistömme voi tarjota yrityksille? Esimerkiksi mahdollisuus päästä esittelemään tuotteita seuran jäsenistölle tai suuriin junioritapahtumiin on usein houkutteleva porkkana yritysten näkökulmasta. Myös seuran sponsorien keskinäinen verkottaminen nähdään usein mielenkiintoisena mahdollisuutena.
• Onko näkyvyys seura-asusteessa yrityksiä aidosti kiinnostava juttu? Voi ollakin, mutta esimerkiksi sponsorin promoaminen myös seuran sosiaalisen median kanavissa lisää varmasti tällaisen näkyvyysperusteisen ehdotuksen kiinnostavuutta. Mahdollinen yhteistyömuoto voi olla myös seuran tuottamien valmiiden sisältöjen (kuten esimerkiksi videomuotoiset treeni- ja ravintovinkit) tarjoaminen sponsorin markkinoinnin käyttöön.
• Voiko seura ammentaa yhteiskunnallisesta vaikuttavuudestaan nykyistä luovempia palvelukonsepteja? Useampi urheiluseura on jo kehittänyt esimerkiksi lähiöiden lapsille matalan kynnyksen harrastustoimintaa, jota yritykset ovat myös olleet valmiit sponsoroimaan.  Esimerkkejä tällaisista konsepteista ovat olleet mm. JS Herculesin ”Lähirähinä”- toiminta Oulussa ja TPS Juniorijalkapallon ”Lähisports”-toiminta Turussa.
• Miten paikallisten yritysten liiketoiminta hyötyy seuran järjestämistä tapahtumista? Jokainen hiemankin isompi junioriurheilutapahtuma tuo yhteen vähintäänkin satoja henkilöitä. Esimerkiksi ravintolat, huoltoasemat, ruokakaupat ja hotellit ovat usein valmiit maksamaan siitä, että nämä potentiaaliset asiakkaat ohjataan nimenomaan heille kilpailevan ketjun sijaan.

Sponsorineuvotteluissa menestymistä edesauttaa huomattavasti se, että urheiluseuralla on ehdottaa yritykselle hyvin konkreettisia ja valmiiksi hinnoiteltuja yhteistyömalleja. Mitä selkeämmät tuotteet ja hinnoittelu, sitä helpompaa ostaminen yrityspäättäjän näkökulmasta on. Jotta seura antaa itsestään potentiaalisena yhteistyökumppanina uskottavan kuvan, on syytä panostaa myös myyntimateriaaleihin. Visuaalisen ilmeen lisäksi on hyvä oikolukea tuotekuvaukset useampaan kertaan.

Kontaktointi

Kun myytävät tuotteet alkavat olla kunnossa, on aika lähestyä potentiaalisia yritysyhteistyökumppaneita. Luontevaa on tietenkin aloittaa kartoittamalla oman seuran jäsenistön kontaktit eri yrityksiin ja näiden päätöksentekijöihin. Ei varmasti yllätä ketään, että mikäli paikallisen metallialan- tai ravintolayrittäjän lapset sattuvat harrastamaan seurassa, suhtautuu hän usein lähtökohtaisesti suhteellisen positiivisesti yhteistyöehdotuksiin.

Usein nimenomaisesti paikalliset ja yrittäjävetoiset yritykset ovat potentiaalisimpia yrityskumppaneita junioriseuroille, koska näille yrityksille paikallisuudella on suurempi merkitys kuin monikansalliselle pörssiyritykselle.

Miten sitten kannattaa edetä, kun potentiaalinen yrityskumppani on tunnistettu?

• Ensin on syytä tutustua tarkemmin yrityksen kotisivuihin sekä sosiaalisen median kanaviin. Näin tutustutaan yrityksen tarinaan, arvoihin ja toimintaperiaatteisiin. Tältä pohjalta seuran edustajan tulee jo pystyä rakentamaan näkemys siitä mitä yritykselle kannattaa tarjota. On myös itsestään selvää, että kutakin yritystä tulee lähestyä räätälöidyllä viestillä. Massapostituksista ei urheilumyynnissä juuri apua ole.
• Ennen tapaamista kannattaa pohtia myös sitä, millaista panosta yritykseltä ylipäänsä odotetaan. Yleensä jokainen seura haluaa ensisijaisesti rahaa, mutta yrityksille on usein helpompaa tehdä vaihtokauppaa palveluillaan tai tuotteillaan. Myös tällaisilla järjestelyillä seura voi saavuttaa merkittäviä kustannussäästöjä.

Tapaaminen

Myös urheilumyynnissä parasta tulosta tekevät yleensä ne, jotka treenaavat eniten. Hissipuhe tulee siis hioa ja harjoitella etukäteen. Myyjällä on usein vain yksi mahdollisuus osoittaa motivaationsa ja innokkuutensa mahdollista yhteistyötä kohtaan. Tapaamisen onnistumista edesauttaa, kun myyjä on kohtelias sekä aidosti ylpeä seurastaan ja lajistaan. Kuten aiemmin jo todettua, niin sponsorointihan ei ole mitään avustusten kerjäämistä. Sen sijaan seura on tarjoamassa yritykselle aitoa lisäarvoa ja uusia liiketoimintamahdollisuuksia.

Tapaamisessa kannattaa tietenkin osoittaa, että on tehnyt kotiläksynsä huolella ja tutustunut yritykseen jo etukäteen. Vielä tärkeämpää tosin on kuunnella tarkalla korvalla sitä, millaisia tarpeita yrityksellä on. Usein kannattaa esitellä useampia erilaisia yhteistyökonsepteja. Hyvä myyjä osaa lukea tilannetta ja painottaa sitä, minkä näistä konsepteista uskoo sopivan parhaiten kullekin yritykselle.

Ja vaikkei tulosta heti tulisikaan, niin tärkeää on pitkäjänteisyys. Moni yritys tulee kieltäytymään yhteistyöstä, vaikka seuran ehdotus olisi timanttisen hyvä. Joskus ajankohta vain sattuu olemaan väärä, joskus taas yrityksen pääkonttori sanelee sponsorointipolitiikan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö yhteistyö voisi käynnistyä jo vaikkapa heti seuraavalla yrityksellä.

Sopimus

Kun yhteistyöstä on päästy yhteisymmärrykseen, on syytä laatia kirjallinen sopimus. Tämä varmistaa sen, että kumpikin osapuoli on ymmärtänyt ehdot varmasti samalla tavoin. Jollei seuralla ole sopimuksiin liittyvää osaamista, niin se voi aina pyytää esimerkiksi lajiliitolta sopimuspohjaa malliksi.

Tyypillisessä yhteistyösopimuksessa on mainittu mm. sopimuksen osapuolet, sopimuksen kesto, kummankin osapuolen vastuut sekä sopimusrikkomuksiin liittyvät ratkaisumallit. Mitä yksityiskohtaisempi sopimus on, sitä selkeämmät raamit se asettaa yhteistyölle. Esimerkiksi mainostusta ja promootiota koskevissa asioissa (kuten julkaisumäärät sosiaaliseen mediaan tai urheilijoiden vierailut yrityksen tapahtumiin) on syytä sopia tarkat lukumäärät ja ajankohdat.

Sopimuksessa tulee sopia myös mahdollisista kilpailurajoituksista. Jos seura antaa sponsoroivalle yritykselle yksinoikeuden yhteistyöhön tietyllä toimialalla, kannattaa tämä tietenkin huomioida myös hinnoittelussa. Näkyvyyttä myytäessä kannattaa myös eritellä sopimuksessa mm. se kenen vastuulla on hoitaa usein yllättävän suuret painokustannukset.

Jälkihoito

Viimeinen (yhteistyön jatkuvuuden kannalta kaikkein olennaisin) seikka on se, että seuran tulee tietenkin hoitaa kumppanuutta viimeisen päälle sopimuksen mukaisesti. Kaikki mitä on luvattu, tulee myös pitää. Usein on fiksua tarjota sponsorille myös jotain pientä ekstraa luvatun päälle!

Huonojen uutisten osuessa kohdalle kannattaa sponsorit informoida ensimmäiseksi. Etenkin, jos on riski, että nämä lukevat huonoista uutisista pian mediasta. Toki myös seuran onnistumisista kannattaa raportoida sponsoreille. Viestiin sopii hyvin esimerkiksi linkkejä kuviin, joissa kumppaneiden logot ovat päässeet esille menestyksen hetkillä.

Kun yhteistyö toimii hyvin kannattaa sponsoreilta tietenkin kysyä rohkeasti vinkkejä uusista potentiaalisista yrityskumppaneista. Näin jo olemassa olevien yhteistyökumppanuuksien kautta voi aueta ovia jälleen uusiin sponsorineuvotteluihin!

***

Arto Kuuluvainen

Kirjoittaja on kauppatieteiden tohtori, joka on urallaan niin myynyt, ostanut kuin kouluttanutkin urheilusponsorointia.